Zagranie va banque / rebranding mBanku

Andrzej Rozen

17 Jun 2021

Stabilność, bezpieczeństwo, przewidywalność – to najbardziej intuicyjne atrybuty wizerunkowe każdego banku. Nawet jeśli do palety cech marki banku dodaje się czasem nowoczesność czy innowacyjność, to zawsze w miksie z tradycją i historią. Bank musi wzbudzać zaufanie i wiarygodność. Tymczasem logotyp mBanku całkowicie przeczy wszystkim zasadom budowania historii banku. I to jego największa siła.

W założeniu nowy znak graficzny mBanku miał zastąpić wszystkie marki z grupy, a więc zarówno Multibank, jak i BRE Bank, i zakorzenić je w historii niemieckiego, solidnego Commerzbanku. Pierwsze założenie zostało zrealizowane. Powstał system znaków, który z sukcesem rozgościł się na rynku polskiej bankowości. Drugie założenie pozostało na papierze. Nic z nowej identyfikacji mBanku nie przypomina nawet niemieckiej solidności. Mało tego, nie przypomina niczego, co wcześniej widzieliśmy na rynku instytucji finansowych.

Znak mBanku jest bowiem bardziej próbą zmierzenia się z tym, co najpiękniejsze w polskiej historii i kulturze, niż próbą oparcia się na znanych rozwiązaniach. Trochę tak, jakby zarząd mBanku zdecydował się udowodnić, że w Polsce może powstać piękny i nowoczesny znak nawiązujący bardziej do tożsamości polskiego społeczeństwa, do całej gamy naszych cech narodowych niż do bezpiecznych rozwiązań znanych z rynku. mBank jest więc łowicko kolorowy, nawiązuje do systemu kodów kreskowych, kryje w sobie wszystko, co ciekawe – kreatywność, innowacyjność, zmienność formy, twórcze napięcie. System pięciu logotypów o różnych paletach kolorystycznych tylko multiplikuje ten efekt. Tym samym mBank zdaje się opowiadać historię nowoczesnego, kreatywnego banku, opartego na tym, co w Polsce najlepsze i najciekawsze, a więc na kreatywności i ambicji, składając swoim klientom obietnicę stałego dopasowania oferty do ich potrzeb i emocji. To pierwsze tak wyraźne nawiązanie do powszechnego dziś trendu mikrotargetowania w komunikacji i konieczności łączenia w sobie często pozornie sprzecznych komunikatów.

Tym samym logotyp mBanku odważnie przełamał dotychczasowy kanon tworzenia znaku dla instytucji, które opierają swoje funkcjonowanie na zaufaniu. To dowód na to, że zaufanie i wiarygodność wypracowywać można nie tylko bazując na doświadczeniu, historii i tradycji, ale również, a może nawet przede wszystkim, budując u odbiorcy przekonanie, że dobrze rozumie się jego potrzeby – na płaszczyźnie racjonalnej i emocjonalnej.

Szymon Milczanowski - ekspert ds. strategii komunikacji, zarządzania zmianą i kryzysem wizerunkowym. Doświadczony konsultant, interim manager i analityk biznesowy. Doradca mBank w wielu procesach restrukturyzacji oraz tworzenia i wdrażania nowych strategii biznesowych.

 

Rzadko zdarzają się projekty o tej skali i takim poziomie trudności. BRE Bank, mBank i MultiBank były odrębnymi markami bankowymi w ramach jednego banku (dawnego Banku Rozwoju Eksportu SA). BRE obsługiwał firmy, korporacje oraz indywidualnych klientów zamożnych. mBank, jako pierwszy bank wirtualny w Polsce, przodował w innowacjach i obsługiwał głównie młodych klientów. MultiBank koncentrował się z kolei na klientach oczekujących dobrej obsługi zarówno online, jak i w placówkach.

Przez lata to mBank wyrósł na lidera i stał się najsilniejszą marką finansową w Polsce (wg badania Kantar BrandZ). Jego nazwa dobrze opisywała też trendy w bankowości, w której – wraz z rosnącą liczbą smartfonów – coraz ważniejszy stawał się kanał mobilny.

Przekształciliśmy multibrandową architekturę banku w jedną silną markę wykorzystującą brand equity pierwszego banku wirtualnego. Uchwyciliśmy esencję banku, symbolizowaną przez kolorowy znak kwiatu, i przekuliśmy ją w nowoczesny, wielobarwny system identyfikacji.

Nowe logo, przypominające łowicki pasiak – przyjmujące różne barwy i kształty – podkreśla charakter banku uniwersalnego, umiejącego obsługiwać różne grupy klientów.

Gdy po raz pierwszy dokonaliśmy rebrandingu mBanku, świat bankowości wyglądał inaczej. System identyfikacji miał elastycznie obsługiwać zróżnicowane potrzeby komunikacyjne – przede wszystkim w druku. Dziś bank jest coraz mocniej obecny w telefonach, a branding musi funkcjonować równie dobrze w placówce i na billboardzie, co w aplikacji mobilnej i na banerze.

Poza wielokolorowym „łowickim kodem kreskowym” tożsamość wizualną mBanku określał przede wszystkim font FS Lola. To krój łączący szeryfy (nawiązujące jeszcze do czasów pierwszego logo z kwiatkiem) i miękkie łuki dodające marce ludzkiego, przyjaznego charakteru. Font ten miał jednak pewne ograniczenia. Nie sprawdzał się w środowisku digitalowym.

Zaprojektowaliśmy nowy font, który symbolicznie przeniósł mBank do cyfrowego świata. Jest współczesny, geometryczny i świetnie się skaluje. Dzięki zastosowaniu szeryfów udało nam się przy tym zachować wyrazistą tożsamość marki.

Dokonaliśmy także kilku innych korekt w systemie, z których najbardziej efektowną był nowy system ilustracji. Czarno-biała kreska ożywia się na naszych oczach dzięki kolorowym pasom, pokazując mBank jako siłę, która napędza klientów do działania i ułatwia ich życie.

Tekst ukazał się w albumie dostępnym także w wersji cyfrowej na stronie www.album.bna.pl