Przecinek widoczny z daleka

Andrzej Rozen

23 Aug 2021

Agata Nowotny - socjolożka i badaczka designu. Kuratorka cyklu wystaw „Zasoby. Od materiałów do produktów”. Zajmuje się moderowaniem i facylitacją procesów projektowych (produktów i usług), badaniami projektowymi i metodyką pracy kreatywnej. (fot. Krzysztof Pacholak).

W 2007 roku premierę miał pierwszy iPhone. Od dwóch lat działał już wówczas YouTube, a ponieważ dopiero za kolejne dwa lata miał powstać Instagram, zdjęcia wrzucało się na Facebooka, na który Polacy nieśmiało przenosili się z poczciwej Naszej Klasy. Choć na świecie panował kryzys, w Polsce głównie ekscytowaliśmy się rekordowo niskim kursem dolara, którego można było kupić za dwa złote. To był rok, w którym nad Empikiem zawisł przecinek.

Akronim pochodzący od nazwy Klub Międzynarodowej Prasy i Książki (Klub MPiK) zaczęto stosować długo przed tym, nim Łukasz Dziedzic dostał od agencji BNA zlecenie zaprojektowania 1600 znaków, które na trwałe ukształtowały polską kulturę wizualną początku XXI wieku.

Można nie odróżniać czcionki od fontu i nie wiedzieć, że szeryf pojawia się nie tylko na Dzikim Zachodzie, ale... charakterystycznego apostrofu widniejącego nad literą „i” w słowie „Empik” nie pomyli się z niczym innym. To nie tylko ozdoba, ale też motyw przewodni identyfikacji Empiku z 2007 roku. Pojawiał się wszędzie i w różnej skali: na ulicach jasno wskazywał wejście, a wewnątrz kierował do odpowiednich działów. Pojawiał się na T-shirtach, stronie internetowej, na ulotkach szkoły językowej i reklamach punktu foto.

Tak – w Empiku można było wywołać zdjęcia. Empik to więcej niż księgarnia. Identyfikacja miała to oddać. Krój miał być czytelny z daleka i bliska. Miał nadawać się do wielkiego napisu „kasa” w sklepie i drobnych liter na stronie internetowej. Choć Allegro i Merlin miały powstać dopiero za rok, a na stronę Empiku wchodziło się z komputera, nie smartfonu, wiadomo było, że sytuacja szybko się zmieni. Trudno powiedzieć, co jest większym sukcesem – przejście transformacji ustrojowej czy zaadaptowanie się do realiów rewolucji cyfrowej. Empikowi udało się jedno i drugie.

Sieć powstała po wojnie, w 1948 roku powołana przez Robotniczą Spółdzielnię Wydawniczą „Prasa”. Składała się z blisko 200 klubów czytelniczych i saloników prasowych, w których oprócz sprzedaży książek i kolorowej zachodniej prasy odbywały się wydarzenia kulturalne. W wielu miastach Kluby MPiK stanowiły ważne miejsca spotkań. W latach 90. w Polsce nastał kapitalizm i choć mało kto wspierał wtedy kulturę, sieć znalazła kupca, który miał pomysł, jak zrobić z tego biznes.

Empik przyzwyczaił nas do tego, że księgarnia nie musi oznaczać sprzedawania tylko książek, a BNA – że identyfikacja wizualna marki nie musi się sprowadzać do wymyślnego logotypu z dosłowną ilustracją. Projekt rebrandingu opierał się na typografii, czyli czymś niewidocznym na pierwszy rzut oka. Możliwe, że nie pamiętasz, jak wygląda wnętrze Empiku, ale na pewno zorientujesz się, że w nim jesteś, gdy tylko się w nim znajdziesz, co więcej, trafisz do działu, który cię interesuje, albo kupisz coś online. Spójne użycie zaprojektowanego kroju pisma i jeden mały apostrof/przecinek utorowały drogę dla nowoczesnego myślenia o marce i wykształciły więcej par oczu niż plastyka w podstawówce.

Agata Nowotny

Tekst ukazał się w albumie dostępnym także w wersji cyfrowej na stronie www.album.bna.pl