Piwo, które opowiada historię

Andrzej Rozen

12 Aug 2021

Marcin Napiórkowski - doktor habilitowany, semiotyk, badacz współczesnych mitów. Wykłada na Uniwersytecie Warszawskim. Autor „Mitologii współczesnej” i „Kodu kapitalizmu”. Publikuje m.in. w „Tygodniku Powszechnym”. Prowadzi blog mitologiawspolczesna.pl.

Od nobliwego arcyksiążęcego browaru, przez PRL-owski towar eksportowy i „domyślne” piwo przełomu stuleci, aż po muzyczną ikonę. Żywiec to marka-towarzysz. Wraz z nami przeszła długą drogę. Taka pozycja daje unikalne możliwości opowiadania historii. Ale też zobowiązuje.

"Wobec kolosalnego powodzenia, jakim cieszą się dorożki samochodowe MATHIS-TAXI, uprasza się P.T. Publiczność, by zwróciła uwagę na poniższe pouczenie...”. Niżej kino Wanda zaprasza na „Tancerkę z Whitechapel” („6 aktów dziejów nieprawdopodobnych, a jednak rzeczywistych”), a zaniepokojony dziennikarz przestrzega, że „zgoda czesko-polska [jest] utopją”. Te komunikaty bombardowały czytelnika, który sięgnął po „Ilustrowany Kurier Codzienny” z 22 czerwca 1925 r. A pośród nich dumnie rozparta na pierwszej stronie okrągła pieczęć z koroną i napisem: „PORTER Arcyksiążęcego Browaru w ŻYWCU”. Bez żadnych dodatkowych zachwalań, bez opisu. Wystarczy sam znak, bo Żywiec już wtedy był marką rozpoznawalną.

Oto wyzwanie, jakie stanęło przed Żywcem w ostatnich latach – budować na wieloletniej tradycji, nadążając za zmianami. Dramatyczna historia naszego kraju i brak ciągłości rozwoju politycznego oraz gospodarczego sprawiły, że niewiele jest w naszym pejzażu semiotycznym marek-towarzyszy. Ikon, które wraz z kolejnymi pokoleniami świadkowały ważnym wydarzeniom, razem z nami przechodząc polityczne i kulturowe przemiany.

Z punktu widzenia semiotyki marki tego rodzaju przybierają charakter nieco paradoksalny. Symbolizują bowiem jednocześnie trwałość i zmianę; coś dobrze rozpoznawalnego, a zarazem niewidzialnego. Nie są znakami pokoleniowymi, które jednoznacznie można usytuować w kalendarzu, przyporządkować do tej lub innej dekady. Wszechobecność w przestrzeni sprawia z kolei, że nie skupiają na sobie uwagi, lecz raczej wtapiają się w tło, współistniejąc z tym, co ważne dla nas tu i teraz.

Najnowsza marketingowa historia Żywca dostarcza przynajmniej kilku przykładów sukcesów w tej dziedzinie. Za sprawą haseł: „Polakom gratulujemy Żywca” i „»Prawie« robi wielką różnicę” piwo to zagościło w potocznym słowniku Polaków, co stanowi dla marki-towarzysza jedną z najwyższych kulturowych form uznania.

W ostatnich latach Żywiec podtrzymał swój status ikony, tworząc unikalną markę muzyczną, jaką jest Męskie Granie. Piwo udostępnia muzykom (metaforycznie i dosłownie) scenę, ale też dobrze rozpoznawalny kod kulturowy (hasło „Chce się Ż[yć]” w piosence „Wataha”).

Można więc powiedzieć, że Żywiec to marka istniejąca „pomiędzy”. Stała się częścią pejzażu. Na jej tle rozgrywają się inne rzeczy – ważne, błahe, przyjemne, czasem dające do myślenia. Wiele wskazuje na to, że przyszłość wymusi na tego rodzaju markach większe zaangażowanie w bieżące sprawy. Towarzysze będą musieli się stać przewodnikami.

Marcin Napiórkowski

Tekst ukazał się w albumie dostępnym także w wersji cyfrowej na stronie www.album.bna.pl