Nie myśl o żółtej jaskółce
Onet i Wirtualna Polska. Dwa największe portale informacyjne w Polsce. Dwa kompletnie różne brandy. Dwa różne modele dziennikarstwa. Dwie różne strategie bycia w internecie. Z jednej strony żółta kropka, która robi różnicę. Nietypowy jak na media kolor, koło zamiast prostokątów, dobre fonty i wyjątkowo jak na polskie standardy spójny branding. Z drugiej strony czerwony monogram WP. Dynamiczny znak w perspektywie, podkreślający newsowość portalu. Nieco mniej spójności, za to priorytet wyraźnie ustawiony na mobilność, zwłaszcza gdy chodzi o nawigację.
Mimo różnic media te grają jednak w tej samej lidze. A myśląc o ich brandingu i designie, trzeba osadzić je w szerszej perspektywie. Jak powinien wyglądać portal newsowy oparty głównie na reklamie, w erze, kiedy wszyscy wydawcy premium starają się iść w drugą stronę, gdy chodzi o tzw. look and feel? Tradycyjny design, często czarno-biały, oparty na fontach szeryfowych, bardziej przypominający medium drukowane z lat 70. niż nowoczesne medium cyfrowe – to jest dziś patent na przetrwanie dużych wydawców. Konserwatyzm New York Timesa czy The Atlantica zdaje się gwarantować jakość treści i wiarygodność wśród odbiorców.
Ale ten trend, chociaż miał odróżnić tzw. legacy media od mediów typu Onet i WP, będzie miał mocny wpływ również na portale. Onet stara się w swoim serwisie przemycać jakościowe dziennikarstwo, stawiać na dobre nazwiska. I to jest próba dość udana, pokazująca, że szpagat między dziennikarstwem clickbaitowym, a jakościowym jest możliwy. Z kolei WP rozwija chociażby WP magazyn, opatrując go szlachetnym odcieniem brązu, w zamyśle sygnalizującym treści premium i dłuższe artykuły. To akurat mniej przekonująca próba.
Wygląd popularnych portali będzie stopniowo ciążył w stronę jakościowego designu, choć jeszcze za wcześnie, by móc to dostrzec na naszym rynku. Portale z mocnymi brandami, a o takich tu mówimy, będą się musiały odróżnić od niebrandowanej, darmowej i mniej wiarygodnej treści. Trudno sobie dziś wyobrazić, że Onet będzie bliższy New Yorkerowi, ale wszystko wskazuje na to, że ten dystans będzie się z czasem zmniejszał. Żółto-szary branding Onetu jest jaskółką zwiastującą kierunek oszczędnego, monochromatycznego brandingu przyszłości.
Wizualny konserwatyzm oczywiście nie oznacza konserwatyzmu form i gatunków dziennikarskich. W niedalekiej przyszłości będziemy świadkami powstawania licznych formatów multimedialnych, czy to opartych na audio i wideo, czy interakcjach z odbiorcą. Onet już dziś nie boi się nowych technologii i eksperymentów. I to może się podobać pokoleniu milenialsów. Z drugiej strony próba pogoni za młodszym czytelnikiem zaowocuje aplikacjami podobnymi do social mediów, środowiska natywnego generacji Z. Odpowiedzią będzie UX przypominający bardziej TikToka niż Instagrama – pionowe formy wideo, infografiki „mobile first” dopasowane do pionowego ekranu czy layouty przypominające bardziej aplikację niż tradycyjną stronę.
Ale i to wszystko do czasu. Telefony komórkowe kiedyś też odejdą do lamusa i będziemy konsumować treści przez audio, wearables, IoT, Augmented Reality i hologramy. New York Times pracuje nad tym już od kilku lat, Facebook także ma plan B na czasy postkomórkowe. Jaki będzie wtedy design czy UX w środowisku bez ekranu czy strony? Będzie bardziej projektowaniem doświadczenia. Ale czym będzie wtedy branding, jeśli wszystkie elementy, takie jak logo, typografia czy kolory, mogą stracić na znaczeniu?
Tekst ukazał się w albumie dostępnym także w wersji cyfrowej na stronie www.album.bna.pl
Jacek Utko – konsultant i projektant gazet, magazynów i serwisów internetowych. Był pierwszym Polakiem, który wystąpił na konferencji TED w USA, z wykładem „Can good design save newspapers”. Robił projekty w 41 krajach na sześciu kontynentach dla największych wydawców prasy na świecie. Pięć gazet, które zaprojektował zdobyło tytuł World’s Best-Designed Newspaper, a trzy dostały nagrodę European Newspaper of The Year. (Fot. Tomek Dębski)