Nie myśl o żółtej jaskółce

Jacek Utko - konsultant i projektant gazet, magazynów i serwisów internetowych. Był pierwszym Polakiem, który wystąpił na konferencji TED w USA, z wykładem „Can good design save newspapers”. Robił projekty w 41 krajach na sześciu kontynentach dla największych wydawców prasy na świecie. Pięć gazet, które zaprojektował zdobyło tytuł World’s Best-Designed Newspaper, a trzy dostały nagrodę European Newspaper of The Year. (Fot. Tomek Dębski)

Onet i Wirtualna Polska. Dwa największe portale informacyjne w Polsce. Dwa kompletnie różne brandy. Dwa różne modele dziennikarstwa. Dwie różne strategie bycia w internecie. Z jednej strony żółta kropka, która robi różnicę. Nietypowy jak na media kolor, koło zamiast prostokątów, dobre fonty i wyjątkowo jak na polskie standardy spójny branding. Z drugiej strony czerwony monogram WP. Dynamiczny znak w perspektywie, podkreślający newsowość portalu. Nieco mniej spójności, za to priorytet wyraźnie ustawiony na mobilność, zwłaszcza gdy chodzi o nawigację.

Mimo różnic media te grają jednak w tej samej lidze. A myśląc o ich brandingu i designie, trzeba osadzić je w szerszej perspektywie. Jak powinien wyglądać portal newsowy oparty głównie na reklamie, w erze, kiedy wszyscy wydawcy premium starają się iść w drugą stronę, gdy chodzi o tzw. look and feel? Tradycyjny design, często czarno-biały, oparty na fontach szeryfowych, bardziej przypominający medium drukowane z lat 70. niż nowoczesne medium cyfrowe – to jest dziś patent na przetrwanie dużych wydawców. Konserwatyzm New York Timesa czy The Atlantica zdaje się gwarantować jakość treści i wiarygodność wśród odbiorców.

Ale ten trend, chociaż miał odróżnić tzw. legacy media od mediów typu Onet i WP, będzie miał mocny wpływ również na portale. Onet stara się w swoim serwisie przemycać jakościowe dziennikarstwo, stawiać na dobre nazwiska. I to jest próba dość udana, pokazująca, że szpagat między dziennikarstwem clickbaitowym, a jakościowym jest możliwy. Z kolei WP rozwija chociażby WP magazyn, opatrując go szlachetnym odcieniem brązu, w zamyśle sygnalizującym treści premium i dłuższe artykuły. To akurat mniej przekonująca próba.

Wygląd popularnych portali będzie stopniowo ciążył w stronę jakościowego designu, choć jeszcze za wcześnie, by móc to dostrzec na naszym rynku. Portale z mocnymi brandami, a o takich tu mówimy, będą się musiały odróżnić od niebrandowanej, darmowej i mniej wiarygodnej treści. Trudno sobie dziś wyobrazić, że Onet będzie bliższy New Yorkerowi, ale wszystko wskazuje na to, że ten dystans będzie się z czasem zmniejszał. Żółto-szary branding Onetu jest jaskółką zwiastującą kierunek oszczędnego, monochromatycznego brandingu przyszłości.

Wizualny konserwatyzm oczywiście nie oznacza konserwatyzmu form i gatunków dziennikarskich. W niedalekiej przyszłości będziemy świadkami powstawania licznych formatów multimedialnych, czy to opartych na audio i wideo, czy interakcjach z odbiorcą. Onet już dziś nie boi się nowych technologii i eksperymentów. I to może się podobać pokoleniu milenialsów. Z drugiej strony próba pogoni za młodszym czytelnikiem zaowocuje aplikacjami podobnymi do social mediów, środowiska natywnego generacji Z. Odpowiedzią będzie UX przypominający bardziej TikToka niż Instagrama – pionowe formy wideo, infografiki „mobile first” dopasowane do pionowego ekranu czy layouty przypominające bardziej aplikację niż tradycyjną stronę.

Ale i to wszystko do czasu. Telefony komórkowe kiedyś też odejdą do lamusa i będziemy konsumować treści przez audio, wearables, IoT, Augmented Reality i hologramy. New York Times pracuje nad tym już od kilku lat, Facebook także ma plan B na czasy postkomórkowe. Jaki będzie wtedy design czy UX w środowisku bez ekranu czy strony? Będzie bardziej projektowaniem doświadczenia. Ale czym będzie wtedy branding, jeśli wszystkie elementy, takie jak logo, typografia czy kolory, mogą stracić na znaczeniu?

Jacek Utko

Tekst ukazał się w albumie dostępnym także w wersji cyfrowej na stronie www.album.bna.pl